4月17日，一場(chǎng)以“凝聚電商力量，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的中國(guó)鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)在品牌之都泉州召開(kāi)。安踏董事長(zhǎng)丁志忠、七匹狼董事長(zhǎng)周少雄、特步董事長(zhǎng)丁水波、淘鞋網(wǎng)董事長(zhǎng)王冬竹，這些以低調(diào)著稱(chēng)的本土品牌和電商平臺(tái)代表人物，這次齊聚主論壇，卻“話多了起來(lái)”。

從觀望到親手抓，電商上升到品牌戰(zhàn)略高度

盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)已經(jīng)是事實(shí)，但對(duì)以線下終端銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)電子商務(wù)的洶涌浪潮，更多的是持觀望態(tài)度。特步在十五年前就接觸了電商，網(wǎng)絡(luò)推廣和在線銷(xiāo)售并行，但對(duì)其核心消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有多少觸動(dòng)。“當(dāng)時(shí)是抱著一種不太相信的態(tài)度，因?yàn)樾尤绻麤](méi)有親自試一下，怎么會(huì)有人買(mǎi)呢？我們認(rèn)為不同的品牌，不同的品類(lèi)，無(wú)法實(shí)體體驗(yàn)，消費(fèi)者不會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望?！碧夭蕉麻L(zhǎng)丁水波說(shuō)。在消費(fèi)者并沒(méi)有形成在線購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣的初期，丁水波的擔(dān)心不無(wú)道理。

然而，更深層次的原因是，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商導(dǎo)致的線上線下渠道的沖突，將為品牌的渠道和產(chǎn)品價(jià)格管理帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)?！叭昵埃蠹叶贾离娚逃泻芏鄼C(jī)會(huì)，但是安踏線下的店鋪有幾千家，面臨線上和線下的矛盾還是比較大，這是我們最擔(dān)心的?！卑蔡ざ麻L(zhǎng)丁世忠坦言。

隨著淘寶、天貓、京東等平臺(tái)的大規(guī)模崛起和支付、物流等電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，電商出現(xiàn)了前所未有的繁榮，這帶動(dòng)了消費(fèi)者原有消費(fèi)模式的改變，網(wǎng)絡(luò)成為便捷的購(gòu)物產(chǎn)所和很多人的第一選擇。“電子商務(wù)不會(huì)百分之百取代線下的傳統(tǒng)商務(wù)，但是它確實(shí)會(huì)顛覆商業(yè)形態(tài)。傳統(tǒng)的商業(yè)形式必然會(huì)跟電子商務(wù)結(jié)合的程度越來(lái)越高，大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的電子商務(wù)的形式，已經(jīng)取得了突破性的發(fā)展，未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展和傳統(tǒng)商業(yè)形式會(huì)加快融合?！逼咂ダ嵌麻L(zhǎng)周少雄越來(lái)越堅(jiān)信電商對(duì)品牌的巨大價(jià)值。

“新的商業(yè)模式是擋不住的。安踏目前電商占銷(xiāo)售比例比較低，所以在2013年，我將開(kāi)始直接分管電商。安踏未來(lái)電商業(yè)務(wù)比例將會(huì)逐漸加大，今年會(huì)有明確的發(fā)展規(guī)劃?！币幌?qū)﹄娚逃^望的丁志忠，坐不住了。

大品牌+大平臺(tái) 定位很重要

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶又一次來(lái)到了泉州。上一次，還是在2012年的4月17日的峰會(huì)上，他帶了多達(dá)8名的平臺(tái)的相關(guān)品類(lèi)招商負(fù)責(zé)人，這一次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“陣容”同樣龐大。凡客誠(chéng)品CEO陳年，則是第一次來(lái)到泉州，15人的團(tuán)隊(duì)奔赴峰會(huì)，下午的一場(chǎng)對(duì)接活動(dòng)意猶未盡，當(dāng)晚還加場(chǎng)“凡客之約”，與本地百余名品牌賣(mài)家交流至10點(diǎn)。

催生這些電商平臺(tái)“熱情”的，其實(shí)是2012年鞋服行業(yè)高庫(kù)存引起的連帶效應(yīng)。而這，也是安踏、七匹狼、特步們難言的傷痛。截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布2012年年報(bào)的上市公司有50家，庫(kù)存合計(jì)約570億元，同比增長(zhǎng)6.76%?！?012年的庫(kù)存相對(duì)比原來(lái)的指標(biāo)多，但是這是一個(gè)行業(yè)在高速發(fā)展的時(shí)候，再加上外圍的影響必經(jīng)的階段，現(xiàn)在是整個(gè)行業(yè)庫(kù)存都多，在其他的產(chǎn)品領(lǐng)域都同樣出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，不是行業(yè)問(wèn)題，而是一個(gè)市場(chǎng)的問(wèn)題?！倍∷ㄕJ(rèn)為，這只是市場(chǎng)發(fā)展的必然規(guī)律。

電商渠道，成為了運(yùn)動(dòng)品牌、服裝品牌清庫(kù)存的“下水道”、有效利器。隨著知名平臺(tái)開(kāi)放化的進(jìn)程不斷加速，急于擴(kuò)大品類(lèi)銷(xiāo)售，提升規(guī)模效應(yīng)和盈利水平的平臺(tái)們，和傳統(tǒng)品牌，顯然一拍即合。“大品牌＋大平臺(tái)”戰(zhàn)略，開(kāi)始改變此前行業(yè)“小、散、亂”的局面。然而，庫(kù)存“下水道”的定位對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，是否準(zhǔn)確？

“安踏的電商應(yīng)該有一個(gè)全新的定位，如何把電商這樣一種新的商業(yè)機(jī)會(huì)作為集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的定位，線上線下的差異，必須重視?！倍≈局覍?duì)未來(lái)安踏的電商發(fā)展已經(jīng)有了充分的規(guī)劃。一直致力于整個(gè)鞋產(chǎn)業(yè)鏈下的電子商務(wù)協(xié)同效應(yīng)發(fā)展的本屆峰會(huì)承辦方，環(huán)球鞋網(wǎng)總經(jīng)理林文佳認(rèn)為，在摸索電商的過(guò)程中，隨著對(duì)電商模式和生態(tài)系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的把控的逐漸增強(qiáng)，傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格管理、供應(yīng)鏈管理等上的優(yōu)勢(shì)將逐漸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌應(yīng)將電商定位為品牌形象升級(jí)、銷(xiāo)售渠道補(bǔ)充拓展和消費(fèi)體驗(yàn)互補(bǔ)的有效渠道。

尋求線上線下大融合 泉州品牌如何布局

“如何解決線上線下的矛盾，資源整合是關(guān)鍵，產(chǎn)品的特色也很重要。”丁水波表示，特步目前擁有自營(yíng)官網(wǎng)，并已進(jìn)駐各大平臺(tái)，線上線下資源的互動(dòng)，以及廣告資源的結(jié)合，將是特步未來(lái)電商布局的重點(diǎn)之一。特步的差異化產(chǎn)品策略讓人印象深刻，“線上和線下的產(chǎn)品策略不一樣，才能達(dá)到資源共享。線下產(chǎn)品要齊全，講究的一盤(pán)貨，而電商講究個(gè)性化，不能一款產(chǎn)品覆蓋全市場(chǎng)，在不同的平臺(tái)可以銷(xiāo)售不同的品類(lèi)?！碧夭教貏e針對(duì)淘鞋網(wǎng)平臺(tái)，合作推出的“步步庚心”網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供系列潮鞋，取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，開(kāi)創(chuàng)了“價(jià)值戰(zhàn)”電商模式。

解決好資源整合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，電商市場(chǎng)的混亂也是泉州品牌面對(duì)的一大困擾。“泉州一些品牌在全國(guó)有幾千家店，很多商品在線上線下如果沒(méi)有差別，矛盾是很大的。過(guò)去很多泉州的品牌，可能就是自己開(kāi)了一兩個(gè)旗艦店，單在各大網(wǎng)站都有幾百家店鋪，其實(shí)都是黑店，到處串貨，市場(chǎng)非常混亂?！倍∈乐覍?duì)安踏面對(duì)的串貨困境體會(huì)深刻?！耙龅骄€上線下價(jià)格統(tǒng)一，安踏必須要系統(tǒng)考慮規(guī)范化的問(wèn)題。2013年，安踏將在線上線下品類(lèi)的差異化上做更多布局，而線上線下的結(jié)合，可以通過(guò)O2O模式實(shí)現(xiàn)?！倍≈局冶M管表示了對(duì)電商認(rèn)知上仍然不夠深入，但其對(duì)安踏電商未來(lái)要走的路卻十分清晰。

盡管在線下，七匹狼采用發(fā)展總經(jīng)銷(xiāo)和防偽商標(biāo)的作法，有效防止串貨現(xiàn)象，然而在線上，周少雄卻坦誠(chéng)目前七匹狼在渠道管理上仍處于“痛苦期”。“電子商務(wù)平臺(tái)（淘寶、天貓等等）的授權(quán)方式和管理還沒(méi)有解決好，還有技術(shù)管理上沒(méi)有辦法覆蓋。比較欣喜的是聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在天貓和淘寶在規(guī)范授權(quán)管理方式，但是盡管這樣，規(guī)范的時(shí)間依然未知?！钡^早涉足電商，在去年天貓?zhí)詫氹p十一大促中單日銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)的七匹狼，在渠道和產(chǎn)品管理的方式上，仍然可以為傳統(tǒng)品牌提供一些借鑒。“七匹狼目前在電商渠道對(duì)產(chǎn)品的管理有自己的方式。七匹狼當(dāng)季的產(chǎn)品不打折，對(duì)正價(jià)進(jìn)行認(rèn)證，結(jié)合現(xiàn)在淘寶推出的政策，進(jìn)行價(jià)格管理。然而，專(zhuān)門(mén)針對(duì)電商渠道開(kāi)發(fā)一部分產(chǎn)品對(duì)七匹狼來(lái)說(shuō)并不適合，但是開(kāi)發(fā)一個(gè)針對(duì)電商的子品牌，則是可以操作的。努力的錯(cuò)開(kāi)商品的結(jié)構(gòu)，規(guī)劃好價(jià)格的管理體系，減少自身品牌價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，這需要很多平臺(tái)商和商家之間的管理的努力才能達(dá)到?！?

傳統(tǒng)品牌發(fā)展電商，離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)品牌對(duì)電商人才的要求，并不僅限于其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的精通?！半娮由虅?wù)中的支付、物流等，非常專(zhuān)業(yè)，品牌在自建平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)電商的過(guò)程中需要這些人才。懂平臺(tái)服務(wù)當(dāng)然是很重要的，我們現(xiàn)在也結(jié)合很多外包服務(wù)商進(jìn)行服務(wù)，現(xiàn)在關(guān)注的還是首先得懂行業(yè)的內(nèi)容，因?yàn)楝F(xiàn)在并不是缺少具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的相關(guān)人才，我們?nèi)鄙俚氖嵌虒W(xué)的人，商學(xué)的人要放到電商去?！敝苌傩壅f(shuō)。很顯然，電商回歸商業(yè)本質(zhì)，搭建了解本行業(yè)規(guī)律和企業(yè)內(nèi)容的復(fù)合型的人才，將是未來(lái)品牌運(yùn)營(yíng)電商成功的關(guān)鍵。

回避電商業(yè)務(wù)占比 專(zhuān)注一體化

2012年底阿里集團(tuán)董事局主席馬云與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林的億元賭局在業(yè)界掀起軒然大波，馬云認(rèn)為未來(lái)，電商將占到社會(huì)零售總額的50%份額，王健林則不予認(rèn)同。

在互動(dòng)環(huán)節(jié)中，丁世忠與丁水波都認(rèn)為，電商的份額將持續(xù)上升，但是想要超過(guò)50%是不太可能的。七匹狼董事長(zhǎng)周少雄的預(yù)測(cè)讓人頗為深思。他回避了數(shù)字，卻提出一個(gè)可能性?！拔磥?lái)的銷(xiāo)售渠道將是一個(gè)線上與線下的大融合，不見(jiàn)得就分的那么清楚。也許消費(fèi)者會(huì)在線下體驗(yàn)，線上支付；商家在線上展示，線下交易……這都是有可能的?；蛟S到時(shí)候不能簡(jiǎn)單的將一筆交易歸為線上或者線下，到時(shí)候也就分不清誰(shuí)是線上，誰(shuí)是線下了。”